欢迎访问先行战略营销!

企业品牌推广

先行观点

最新新闻

联系我们

联系人:付慧

QQ:943180774

手机:13847121302

电话:010-87706762

邮箱:sunsoar@188.com

网址:www.xianxingchina.com

地址:北京东城工体北路新中西街8号亚洲大酒店行政楼5F



先行的营销观点

您的当前位置: 首 页 >> 新闻中心 >> 先行观点

先行的营销观点

发布日期:2018-05-18 作者: 点击:

保持对战略、时机、规律和人性的敬畏



之所以说“保持敬畏”而不是“熟练运用”,是说明对企业本身之外的“外境”,不能不切实际的相信自己的能力。世间事物成败需要天时、地利和人和,每件事物能否顺利,要三者都具备才可能大成,具备其一,大概能“不败地生存”,而已。
说到战略,除了能够在合适的时间点进行决策以外,还要能够在寻找的时机点上内,完成既定的战略战术。这需要对战略决策本身有着深刻和严肃的认同。我们的服务历史告诉我们,这是企业经营和服务企业的难题。所以我们提倡保持对战略的敬畏,以尝试让我们的合作伙伴由此有些不同的注意和领悟。
 时机、规律和人性也是一样的道理。天下没有易成的事情,容易做的事到最后都是做不成的事。保持对战略、时机、规律和人性的敬畏,是企业经营和营销的充分必要条件,也是一个经营者对企业和自身该有的冷静认识和认知。

为自己的任务识别并构建一个“自动机制/连锁反应”结构




“自动机制/连锁反应”的核心点就是谋局阶段的排顺序和做结构。“排顺序”,并不只是抓大放小和聚焦突破,简单地讲,是把做好一件事所需要的“前因”,有针对性地找出它们彼此间的内在逻辑,然后再按互相的关联性强弱顺序进行编辑和排序。这既包括识别和顺应相互作用力量,还包括在己方所能施加影响的范围和节点,设计可以让自己的力量介入的结构节点。心智认知理论就是典型的一个基于“认知便于选择”的自动机制/连锁反应机制。免费是基于“获取无风险的利益”,特价促销则是基于“占便宜的冲动”。
当我们认识到消费者真实需求在哪里,识别出需求背后关联的“连锁反应结构”,我们的战略和营销工作,在自动机制下将变成一个没有悬念的简单触发过程。


差异化不是定位,而是包含战略决策差异化和战略运营两部分



定位理论所提及的“定位就是差异化”只说了一个方面。
在定位理论案例上,也能发现“差异化”是群组概念,而非“定位就是差异化”所说的道理。当定位不同时,围绕定位展开的所有行为,基本都有着根本不同的。
加多宝的王老吉,宣传为正宗凉茶,王老吉的王老吉,一样是正宗凉茶。后者出现时,加多宝的“正宗凉茶” 倒显得不那么正宗的。因为在“正宗”下面是历史传承中真实的王老吉也就是王泽邦老先生。究其源流,跟老先生有关的各种知识产权、传承秘方,真正的本家继承者是广药白云山,包括“王老吉”这三个字。加多宝的王老吉以前的差异化定位,如今变成了加多宝自身的困境。因为广药一出,加多宝所举得王泽邦后人的大旗,只算“庶出”,而不是“嫡传”。那么,正宗或是不正宗,已然显而易见。
差异化包含定位,也包含制造定位的相关战略举措,也就是关于战略配称的相关决策及其组合。

识别竞争本质,寻找关键驱动因素



ZARA的生意是建立在“快速周转”之上的。ZARA的品牌调性——还有定位、设计、生产、物流、分销及门店运作,核心都是“快速周转”,而不是所谓“快速时尚”的“定位”。快速更新建立在快速周转之上,行内人都知道时尚有很多种,快速更新,是时尚圈的竞争本质,因为时尚本身就是基于“流行”,流行的本来面目就是起来了就下去。
ZARA是识别了时尚服装的时尚本质,进而基于时尚领域的本质锁定了自己生意的核心,以此与竞争者形成差异化,在市场的成功之上,形成了“快时尚”的定位。而不是反过来,先定位而生成后面的一切。老实讲,这不科学。
没有识别竞争本质,就无法为自身的状态定性,也无法在消费者需求层面去设计和规划自己的定位,也无法形成一个方向性的战略决策。在没方向时,如何设计或者寻找、执行自己的关键任务呢?


战略营销首要任务:触发战略差异化的连锁反应




战略的目的和成果是实现并保持自己的差异化。而战略营销是基于战略竞争营销方式。简单说就是在战略关键点上做营销的方法论。
战略推进有自己的环境和结构,影响或左右其发展的进程存在着各种关联作用力,比如影响力提升对于企业获取外界关注和导入资源所具有巨大杠杆力量,还有地域历史文化对品牌故事的支撑和提炼所具有的天然性的差异化区隔力量。战略营销追求极简的任务清单,在既定任务上追求极简的动作分解,一切都以能否触发战略差异化连锁反应为检验标准。炸掉一座桥梁不需要在整座桥梁上铺满炸药,只要在它的关键支柱上,放上足量的炸药,然后引爆,就可完成任务。


战略营销基于战略性差异化和时机



没有形成差异化的时候战略营销依赖竞争时机,有时候也依赖形势。比如当年360安全卫士对瑞星、江民等公司的逆袭,就没有差异化。
有了差异化我们就可以自说自话而不干扰别人,竞争行为也就变成了一些独角戏似的告知独白。战略营销有时候很难,比如不甘于死守差异化的时候,有时候却很简单,比如你只是做着自己喜欢做的事情的时候。
差异化从本质上首先是放弃和回避。不争而生的核心就是找一块无主之地,深入,构建自己的剧本,形成自己的堡垒,然后认真做好不犯河水的井水。无主之地的价值往往也取决于堡垒的强度,当堡垒已然建立之时,这些价值已经是有主的,别人即使来竞争,已经很难了。所谓第一,是不做第二的结果。不做第二不是一句气话,而是一种能力:知道主动舍去的力量,知道主动止的价值。


战略营销的四个路径和内容:品牌符号化.差异化价值.影响力杠杆.关键任务链



企业界对各种理论和方法论有时候不知道该如何取舍和应时使用,问题出在各种专家的自我推销上。
超级符号和视觉锤其实是线索,一个阐述企业战略差异化的视角而已,一个牵引世人认知企业品牌的线头。有了“符号”这个线头,企业的品牌很容易识别出来。前提只有一个,就是它已经有了战略的实质内容。否则,就是大家所遇到的“不那么管用”的情况。
当前舆论中,差异化价值被片面的描述成“战略定位”——其实更应该说是品牌定位。差异化是企业战略的根本目的,不管是总成本、细分市场还是产品(企业所交付的具体的消费者利益)价值差异化,都以各自不同为最佳状态。完全相同的产品就只剩下无底线价格战。没有差异化价值的品牌,做营销是无意义的,即使是有一个符号贴在包装上。
至于影响力,先提一个因大家熟视无睹而带来的问题:可口可乐与百事可乐两个品牌在竞争什么?关于“正宗”和“新一代”的定位认知么?其实不是,是各自在自己的顾客群里的易购服务程度和各自所提倡文化的亲和能力,也就是影响力。没有影响力的战略是低效的,没有战略内容的影响力是空洞而无意义的。影响力是实现战略任务的杠杆,如果有战略内核,则会极大的改变竞争态势。
关键任务链是关键节点识别和操作的顺序。先做什么再做什么是把事情做对的前提。确立先后任务的内容和顺序是战略配称阶段极为重要的工作内容。
以上四种路径是并存的,每个企业都要面对这四个问题,只是先后顺序而已。在优先任务清单里的取舍标准是在战略视角分清楚哪一个任务更重要,或者哪一个任务还没有实施,然后,再加进去对竞争形势的权重思考,进行排序,进行取舍。


本文网址:http://www.xianxingchina.com/news/395.html

关键词:

最近浏览:

联系我们

联系方式:  010-87706762

tel.png  Contact information

地址:北京东城工体北路新中西街8号 亚洲大酒店行政楼5F

map.png  Company address

image.png

微信公众号

欢迎您随时咨询

呼和浩特

地址:呼和浩特市大学西街71号 银都大厦B座4层

电话:0471-6687731/32/33

传真:4000710006

  • 在线客服
  • 联系电话
    13847121302
  • 在线留言
  • 手机网站
  • 在线咨询
    欢迎给我们留言
    请在此输入留言内容,我们会尽快与您联系。
    姓名
    联系人
    电话
    座机/手机号码
    邮箱
    邮箱
    地址
    地址