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先行的营销哲学

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先行的营销哲学

发布日期:2018-05-18 作者: 点击:

逻辑:物有本末,事有终始,知所先后,则近道矣


《大学》里的这句名言,蕴含着最重要的道理。

 商业运作需要符合自身的根本,这个根本就是目标和实现目标的方法。只做最重要的事情,目标以外的事情就能不闻,不问,不管,不犯,还不会耽误事。保持“物有本末”的能力,是一个企业成就一番事业的基础。
 商业发展有自己的顺序,这个顺序就是时机和把握住时机的实施。规定时限内确保达成任务,并不刻意追求完美,坚持“事有终始”的态度和习惯,是完善完美一件工作的保证。
按着事物规律和节奏顺序生活和工作的人,容易有成绩,同时自己却并不用劳心累形,所谓历史所说的”获而不劳”。


规律:“自动机制/连锁反应”是商业运作的真相


广泛存在的自动机制/连锁反应现象,是企业经营决策时必须认真对待的事情。在这个只要实施触发就会自动引发连锁反应的领域里,识别或者构建一个基于需求的自动机制/连锁反应结构,是排在战略差异化和品牌定位之前的工作。
比如,“定位-选择”之间的因果关系,就是自动机制/连锁反应的结构形态。此外,降价引发的超购买,天天低价引发的持续购买,无敌价格引发的市场份额向极少数优胜者集中等现象,均是自动机制/连锁反应的实际情景案例。
“自动机制/连锁反应”的核心点就是谋局阶段的排顺序和做结构。它存在触发、控制、加速、减速四个关键点。当我们认识到消费者真实需求在哪里,并识别出需求背后关联的“连锁反应结构”,我们的战略和营销工作,在自动机制下将变成一个没有悬念的简单触发过程。


根本:坚信“善胜者,求之于势,不责于人”



“善胜者,求之于势,不责于人”出自《孙子兵法》,与“不战而屈人之兵”一样著名。 一个阶段一件事和只做最重要的事都有着重要前提,就是基于全局的势能创造和顺序规划。势能有时候是形势,有时候是时势。
 难点在于坚信,并能以此为最根本的营销哲学观,以指导我们的营销活动。我们应该对执行层面需要因人成事保持足够的警觉,甚至是恐惧。我们追求基于战略势能的确立,而使战略执行成为顺势而为的简单有效劳动。
势有很多种,如局势、形势与时势,构建并触发“自动机制/连锁反应”是企业能利用和创造的各种“势能”中很重要的一种形态和方式方法。
造势的能力,要求做工作时的工作内容尽可能的少,尽可能的简单,尽可能的全局化,这样才能有效的拉大位差,形成势能。


理性:顺着趋势,不是领先趋势


“创业蒙牛”(专指1999-2008十年)的成功造就了一个当时人们认为是无法复制的神话。蒙牛的快速成长源于战略和营销的突破,但事实上同期伊利并没有与蒙牛产生很大的差距,虽然失去行业老大的领先地位。
同步成功的现象,背后存在着某种决定性的力量。这就是牛奶消费的成长大趋势和“草原优质奶”被广泛传播认知,所共同叠加出的牛奶消费大爆发,所赋予草原乳企巨大成长力量。
当年光明乳业管理水平高于蒙牛和伊利,因过早听从麦肯锡的“跨越对标学习欧美市场阶段”的建议,过早的开始在巴氏杀菌奶发力,而忽略甚至是故意放弃了中国正如火如荼发展的常温奶普及趋势。
有准备的事情、趋势可以等,却不可因为晚了而错过,可顺势使力,却不可跌下潮流。逆势成功,需要有人证明存在—因为我们还没看见过。


原则:选择比努力重要


中国传统文化一直提倡勤奋地工作这一美德。到今天也没有错。只是在努力做某件事之前,我们的传统其实还有另一个要求——应该认识到还有更重要的关于“选择”的问题——也就是这件事值不值得我们做?做这件事能对我们有帮助么?
 从世事的本质讲,不值得的事就不值得做,谈不到为之而勤奋、而努力。而从投入产出的效能角度讲,产出低于投入,或产出的方式方法效能不高,都意味着我们需要回到“选择”这一步,重新去权衡和度量。人生如白驹过隙,要做的事很多,经不起在一件本来就是错的事物上,被浪费。
在湘鄂情、俏江南等陷入困境前两年,小肥羊于2011年底通过百胜集团的私有化成功出售变现了。小肥羊的创业团队低调的转型,从实业家转型为资本持有者和运营者。尽管这是到今天还不能详尽给大家披露的先行连环创业新征程,但是有一个事实可以先透露,北美(美、加)范围的小肥羊至截稿时已经发展至三十余家,且势头良好。今天大家都知道2012年是转折年了,从小肥羊的顺畅转型的故事里,应该重新认识“选择比努力重要”。




方法:保持简单、少就是多


做自身最擅长的事时,困难其实并不难,同时成果也可以预期。在自己擅长的事情上坚持一门深入,取得优异成绩很常见。一门深入的关键词,是“一门”。数量词的“一”,本质就是“少”,不二,不三心二意。集中精力在一个事情上,才会让复杂的事情简单,才会找到一个大系统里的关键作用节点,才容易简单地把它解决掉。
这不是走捷径的问题,其本质是人性与取舍的问题。人是很容易陷入多多益善的贪婪心境的,大家很容易“知道”少就是多,但多数人还是忍不住多多益善。少就是多要求在心性上和战略的取舍上,保持一次一件事的清醒和能力。科学上对简单之美是极致推崇的,人性上对简单之美却需要智慧。


关键:战略第一



相对没有方向的执行,战略决策是能以百万级数量级提高执行力和执行效果的能量。战略错了,往往意味着一件事从根本上错了,难有挽回的余地。
在竞争态势上,改变战略比改进执行细节更容易开济新局面。追赶是艰难的,而追赶优势者更难以成功的。而运用战略最容易改变竞争势态,谈的就是决绝地放下追赶的徒劳。养成和保持战略第一的习惯,适应重新开局,或用新局部的成功影响整体的局势。在企业间市场上的竞争上,没有比这个更重要的习惯和能力。
先行深度参与的蒙草抗旱(300355)公司的快速成功,就是基于从绿化工程公司转变成基于干旱半干旱草原草种研发培育的节水园林绿化设计和施工公司,及废弃地、退化荒地生态恢复公司的战略变革。如果没有这样的战略变革,我们是难以在行业中强者如林的南方园林绿化公司中脱颖而出并快速打通资本通道的。这充分说明“战略第一”不在于比别人强大,而在于与别人彻底不一样。
任务:少做行动。在关键任务点决战决胜




炸掉一座桥梁不需要在整座桥梁上铺满炸药,只要在它的关键支柱上,放上足量的炸药,然后引爆,就可完成任务。
尽可能少做行动,让精力和资源消耗的慢一些,少一些。尽可能少做行动,会自动引发我们更深入地思考事情的重点和节奏,使得我们逐渐形成聚焦的习惯和能力。弱小的光源当被在一定强度上聚焦至一个方向时,就会质变成强大的激光而无坚不摧。
单点突破相对于全面发展是容易的,而单点突破实现影响全局态势。就要求被突破的单点本身是支柱性的关键点——我们称之为“战略转折点”。集中主要力量在关键点决战决胜是做尽可能少的行动的直接因果关系。只有能够“做尽可能少的行动”,才可能保证“集中主要力量在关键点决战决胜”,并由一个点的突破进而引发改变竞争全局胜败的连锁反应。
既有战略识别和决策的难度,又有营销创意和沟通的挑战。但是,为什么说攀登珠峰的人没有教练是不可想象的的?经营者们要接受一件事情,不要尝试教一条鱼游泳。找到可以胜任的同路人,让擅长这些事情的人成为你的合伙人,本就该是企业家的关键任务。


实践:时限内完成比完美重要




见过太多的老板对完美有着病态的偏爱。这种固执的根源本身,原本是造就他如今事业成功的那份常人所没有的“执著”。所以遇见这样的老板,我们往往会忍不住一再聊起“时限内完成比完美重要”这个话题。
这个话题不难理解,却很难被应用。原因不是做起来有多难,而是人们容易身不由己地陷入自身的各种习惯。我们都知道优点所在,就是缺点所在,优势多强,劣势就有多大。让一个成功的习惯发挥足够力量的同时,又能对伴生的流弊保持清醒和克制,确实很难。
但企业在经营中有对“完美”的追求,无论如何是病态的。任务在规定时限内完成,比因追求完美而最终导致工作的停顿无果而言,完美一万倍。
时限内完不成既定目标任务的老板,一定要认真想想“时限”在“兑现承诺”角度上的严肃性。因为很简单,战略成功实施的第一必要前提,即是时机——也就是战略窗口期。所谓春花秋开,用在诗情画意上是可以的,现实中这秋天开的春花是没有结出果实的可能的。
时限内完成比完美重要,主要说的就是“兑现承诺”。在企业经营中,时限往往没有第二个选择。

要求:尽量不靠人


首先说不因人成败,不是人力成本问题,而是经营思路问题。“因人成事”与“不因人成败”都是古话。只是用途和适用情境不同。“因人成事”说的是关键岗位上核心人才的选择与取舍,而“不因人成败”说的则是企业系统上人才的应用方法和运营机制。关键岗位上的核心人才确实是不可或缺,在企业诸要素中是与平台系统等量齐观的变量。但在执行层面“不因人成败”却是真实的道理。
对战略的执行和战略节点的突破,要求靠机制与系统支撑,而不是某个具体人员的工作能力。否则企业的经营将被置于高风险的境地。人的喜怒哀乐生老病死是机器所没有的,不可能按照机器的使用方法去要求。
好的机制能够有效运用具体人员的工作能力,并在达成企业既定任务目标的要求下,还能极大地减少他的工作量,于企业于员工是双赢局面。好的经营机制会把工作分解成工作节点,并将该节点细化成日常动作。好员工的定义在这里就成了顺利完成细化后日常动作的员工,员工养成容易,成本也低,同时企业操作也可预期,并且风险也近于无。好的企业,岗位员工的离职与变迁对岗位工作本身几乎不会造成影响,只不过是效率高低的问题罢了。


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