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营销讲的故事更动听

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营销讲的故事更动听

发布日期:2018-05-19 作者: 点击:

小时候,娱乐项目极其匮乏,听评书成了我童年最大的爱好。《隋唐演义》、《杨家将》、《水浒传》、《三侠五义》、《三国演义》等几十部评书,打发掉我大半的闲暇时光。单田芳、田连元绘声绘色表演,能把人物、故事刻画得入木三分,让我这小听众记忆深刻,难以忘却,以至于我初高中的历史成绩一直不太好……

到了初中,开始学习诗歌:

敕勒川,阴山下。

天似穹庐,笼盖四野。

天苍苍,野茫茫。

风吹草低见牛羊。


老师的讲解加深了我对草原的记忆,蓝天、白云、大草原,简直天堂一般的美景实在让人向往。待高考结束之时,自己当家作主直奔内蒙而来,歌声、美酒、手把肉,还有美丽的蒙古姑娘。然而,此处省略3000字……

分析以往“跌坑”的经历,多数都与听故事有关;而营销咨询的职业经历,让我更加深刻的感受到“故事”的魅力 ,换句话说,被营销了。

内蒙古历来是个不缺少故事的地方,往远一点有内蒙古医药大军横扫全国;近一点有伊利、蒙牛、鄂尔多斯、小肥羊、蒙草抗旱的强势崛起,个个都是营销界的经典案例,也个个都是讲故事的能手。

如何讲好一个故事,先行营销人有自己的方法。

角色(主体)

其最核心是一定要聚焦和人格化,把企业老板化、事件集中化。这个核心点的提炼来自于评书。一般评书这样表达:“打南边来了个金甲金盔的老将,打北边来了一个银甲银盔的小将,老将怒视小将一眼打马上前,跟小将杀得个天昏暗地,大战300回合,小将败下阵来,落荒而逃,老将乘胜追击。”这是常规评书段子,但现实中人类战争没有任何一场是两位将军在阵前杀的天昏暗地,两边的士兵在后面戳着枪看热闹。但如果故事按真实情况来讲,这个场景就会变成:“从南边来了5千人,从北边来了5千人。这边5千人和那边5千人混战在一起……”。故事就会变得干涩,要把五千个人当成一个人来写,才能有空间展示精彩细节,故事才能吸引人。所以故事要充分聚焦,这样故事才会立体,才会耐看。

蒙牛能够跑出火箭般的速度,经历艰难困苦是非曲折,只有牛根生才会让故事更加精彩。


特仑苏的诞生是一个颇受争议的过程,当时大多数人认为250毫升牛奶卖到五元的价格,是一件价格背离价值的决策,消费者不可能买单,时任蒙牛乳业董事长牛根生认为,如果你是或准备是乳业中的领导品牌,必须要一支最好(可能是最贵)的牛奶来确定你的行业地位,没想到特仑苏上市之后的表现,让整个行业为之震惊,仿效者纷纷跟进。

在整个特仑苏差异化价值建立的过程中,并没有过多强调物质层面给消费者带来的具体利益,只是在初期导入时提到3.3克乳蛋白,而着重表达这是给一群注重生活品质,是社会精英圈层享用的牛奶品牌,表现中用地中海的白与蓝形成品质生活的色彩基调,用具象的人物代表群体特征,用一句“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的广告语,诠释了这是一支高贵的与众不同的牛奶品牌,在消费者心智中形成了一个鲜明的形象。这个形象是卓尔不凡、品质生活的代表。蒙牛则几年如一日的坚持这样一个形象,不断投入积累,最终奠定了特仑苏在乳品行业中高端牛奶的地位,成功用品牌形象理论工具,打造差异化价值,成就一个金牌牛奶特仑苏。

题材(视角)

我们总结梳理、创意一个题材需把握核心理念——有价值的差异化。信息大爆炸时代,没有什么东西是陌生的,事物都是熟悉的,一定要用陌生的角度写一个熟悉的事物。

蒙草抗旱的“蒙草”到底为何物?公司在招股书中的解释是,“发行人对主要从内蒙古草原、荒漠通过引种、驯化野生乡土植物,选育的用于生态环境建设的具有节水抗旱、耐寒、耐盐碱、耐贫瘠等抗逆性特征的多年生植物的统称,也泛指本地区具有上述抗逆性特征的乡土植物,节水抗旱是蒙草的显著特性。公司主要就是培植蒙草解决风景园林绿化问题。”

上海市园林科学研究所学术委员会主任张庆费坦言,没有听说过“蒙草”这个概念。“一般绿化上,我们分为草坪草和观赏草,这其中又分为进口的和非进口的。蒙草的概念应该是地域性的,但这种地域性草能否适应全国的市场很难说。”南京林业大学风景园林学院院长王浩等专家,也都表示不清楚“蒙草”。

换一个角度完全感受不一样,题材和视角就是把你独特的干货观点嵌入到你的故事当中。

想象(悬念)

投资的人喜欢想象,听故事的人喜欢悬念。让梦想窒息,这是乐视贾跃亭所言之中最让人记忆深刻的一句。此君的道德、法律问题暂且不论,能够用一个个精美的PPT来描述着无限未来,就能从投资人处拿来一笔又一笔的投资,可见想象空间是多么重要。

看韩剧以后你就会发现,看完前面几集,后面一直想看到结尾,所以特别浪费时间,为什么韩剧故事特别吸引人,韩剧通常怎么演?要么男主人公得病了,要么女主人公出车祸了,要不然哥哥爱上了妹妹,特别勾引你想看看结局,那哥哥妹妹最后是不是搞在一起了,或者男主人公是不是活过来了。你那种悬念感特别强,故事带入感特别强。


想象(悬念)制造一定把握一点,悬念结束之时,一定是故事结束之时。

传播(入戏)

好的故事一定能够让观者共鸣,能够让观者入戏。

心理学上会常常用到几个词来表现这种场景,同情、怜悯、认同、向往等等。蒙牛从一诞生起,就遭遇到很多莫名的挫折。例如,蒙牛一些运奶车半路被人截住,牛奶被当场倒掉;蒙牛的户外广告牌,刚树立起来就被砸坏好几块。倒奶事件、砸牌事件成了内蒙古新闻的头条,大家一夜之间就知道了蒙牛这个品牌,也让更多的奶农和消费者开始支持蒙牛。

此外,我们在电影院里看到影片中好人和坏人对打,当好人被坏人打的很惨的时候,如果注意一下前后左右的观众,很多观众会下意识的往后躺,这时观众把自己当成了电影中的好人。这就是带入感引起的情绪上的共鸣。


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关键词:企业营销战略,企业品牌推广,企业广告策划

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