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差异化价值方法二——品牌形象论

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差异化价值方法二——品牌形象论

发布日期:2018-05-19 作者: 点击:

1、塑造品牌形象是广告的主要目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

2、任何一个广告都是对品牌的长期投资,广告应该尽力去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期利益而诉求重点。

3、随着同类产品的差异性减少,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少。因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要得多。

4、消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”,对于某些消费群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理需求。

特仑苏的诞生是一个颇受争议的过程,当时大多数人认为250毫升牛奶卖到五元的价格,是一件价格背离价值的决策,消费者不可能买单。

时任蒙牛乳业董事长牛根生认为,如果你是或准备是乳业中的领导品牌,必须要一支最好(可能是最贵)的牛奶来确定你的行业地位,没想到特仑苏上市之后的表现,让整个行业为之震惊,仿效者纷纷跟进。

在整个特仑苏差异化价值建立的过程中,并没有过多强调物质层面给消费者带来的具体利益,只是在初期导入时提到3.3克乳蛋白,而着重表达这是给一群注重生活品质,是社会精英圈层享用的牛奶品牌。

表现中用地中海的白与蓝形成品质生活的色彩基调,用具象的人物代表群体特征,用一句“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的广告语,诠释了这是一支高贵的与众不同的牛奶品牌,在消费者心智中形成了一个鲜明的形象。

这个形象是卓尔不凡、品质生活的代表。蒙牛则几年如一日的坚持这样一个形象,不断投入积累,最终奠定了特仑苏在乳品行业中高端牛奶的地位,成功用品牌形象理论工具,打造差异化价值,成就一个金牌牛奶特仑苏。

伊利三大黄金奶源


唐骏欧铃是一个有着近50年历史的国有企业,随着中国物流运输业的发展,主要产品逐渐过渡到轻型卡车的制造方面,由于市场化过程跟进较慢,其品牌知名度及设计方面已逐步落后于其他品牌。在产品方面,显著的优势在于皮实耐用,用料实在,其钢材使用厚度要远远厚于同类产品。

介于其品牌知名度低的现实情况,企业试图寻找一个能够体现产品优势的形象相关联起来。按照消费者的正常逻辑,卡车结实就意味着承载力强,那什么东西较重呢?唐骏找来大象作为“重”的形象代言。

因为,大象在人们心目中自古是重量的代表,而轻卡车拉大象在事实层面也没有问题,完全符合广告法。

在这个基础上,为了消费者更容易关注,广告创意把大象与宋丹丹、赵本山小品中,一段关于“把大象放冰箱分几步”的急转弯片段作为创意来源,并邀请轻卡车主要目标群体最喜欢的小品演员宋丹丹出任代言人,形成了鲜明差异化的品牌形象。让品牌与重量级大象关联在一起,体现唐骏轻卡载重力强、皮实耐用。

草原和牛,一家蓝


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关键词:企业营销战略,企业品牌推广,企业广告策划

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