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先行专栏 | 这届“凉凉”的世界杯,启示餐饮业如何才能不“慌”

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先行专栏 | 这届“凉凉”的世界杯,启示餐饮业如何才能不“慌”

发布日期:2018-08-13 作者:先行战略营销 点击:

四年一届的世界杯盛宴落幕,从预选赛开始,就是一路“凉凉”。四届霸主意大利、无冕之王荷兰都未能进入决赛圈;大热的德国队垫底出局;“罗梅内”世界三大顶级球星也早早回家……。在餐饮业,外卖、烧烤、24小时营业、外带……本该趁着看球经济高潮迭起,但看起来还不如那个“退款的抽烟机”。更多的餐饮人做着那些不痛不痒的活动,蹭着“世界悲”的热点。海底捞仅仅是推过啤酒、西贝是用瓜子和肉干轻轻撩过……。然而,这届凉凉的世界杯,还是给餐饮人带来一些深刻的启示。

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启示一:大象永远踩不死蚂蚁

强队纷纷出局,巨星难掩失落,而盘点一下他们的对手每一个都可以称之为值得尊敬的“非传统顶级强队”。冰岛1:1阿根廷、韩国2:0德国、俄罗斯淘汰西班牙……。在餐饮业,如果把一个小范围之间的竞争比作世界杯,是不是张亮和杨国福周边的麻辣烫一定不会盈利?全聚德周边不会存在另一只烤鸭?海底捞周边的火锅就应该绝迹?答案显然是否定的。

 

前年的火锅市场,巴奴用毛肚逆袭海底捞;去年的团餐,顺心团膳以“川派特色”在强手林立中实现10倍增长,今年的咖啡店,星巴克遭遇“新零售旗号”瑞幸的“碰瓷式”挑战。很明显,蚂蚁们正在用无限的细分和特色不断的侵蚀大象的市场。再小的餐饮门店哪怕隔壁是全是海底捞、西贝、百胜……,都有生存的机会,可以是更高的性价比、特色的口味、不同的环境、非凡的体验……这些在专业上称之为“差异化价值”,创造一个不同于竞品的差异化,并以此满足或创造消费者的一个细分需求,对应提供一个相对强的价值。

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启示二:重新定义“明星”的价值

德国媒体给出德国队8亿欧元身价,位列世界第五,结果小组垫底,早早出局;梅西、C罗世界足坛的绝代双骄都带着遗憾回家。如果说他们是国家队的明星,那么每一个餐饮品牌其实都有自己的明星产品。餐饮业有一个数据称之为单品贡献率,或直接称之为“爆款”,这是无数餐饮人的追求。然而这届世界杯告诉我们,只有爆款也不行!足球是23个人的较量,对应餐饮,则应该是体系之间的竞争。

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有了一个核心明星产品,当然很好,但围绕这个明星构建一个整体的系统则更为重要。冠军法国有1.8亿欧元的天才姆巴佩,但法国还有坐在板凳上的1.5亿欧元的登贝莱,成名多年的本泽马都没进大名单;中场有英超最佳球员坎特,9000万的博格巴;后卫有巴萨主力乌姆蒂蒂…… 场上11个位置都有世界一线球员,更重要的是大家能形成一个整体。而阿根廷至今也没有找到如何用好梅西的方法。对于餐饮业,围绕明星产品需要形成一系列的体系。利润型产品、销量型产品、外卖型产品、形象型产品、季节性产品、概念性产品……依靠一个爆款很显然不能承担所有的任务。局气有一款局气炒饭,个人认为并不是非常的好吃,但其成为朋友圈的常客,服务员上菜之前都问一句是不是要拍照,原因就是他上菜的时候会点燃整个炒饭,噱头十足。

启示三:任何马都有可能成为“黑马”

如果说本届球赛有黑马,那么克罗地亚则黑的彻底。开赛前,克罗地亚的世界排名仅20位,如果按这份排名,连16强都进不去。而事实上,克罗地亚利用他们的最突出的特征——“中场”,再加上不断的变化,黑到了世界杯亚军的位置。仅淘汰赛的4场比赛中,面对不同的对手,他们的阵型就有433、451、变型版424等多种变化,而且在决赛中的上半场采用前场压迫和反抢抑制也非常成功。


餐饮市场中同样需要这样的 “变阵”,在一个核心能力或价值的基础上,针对于不同的环境和趋势做出对应的策略调整。以西贝选址为例,最开始的西贝不在繁华处开店而选择城市的非主流商圈,比如西贝十多年前在北京的六里桥开店,不能说城乡结合部但也与商圈毫无关联;而后就开始进城开大店;再到商场开小店;如今尝试开出外卖专门店,每一次的调整都需要顺应行业的趋势。所谓小步快跑和不断迭代正是为了适应行业的变化、商圈的差异、不同的客群。“变”才是唯一的不变,世界杯如此,餐饮也如此。

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启示四:裁判都在用视频创新

餐饮呢?

本届世界杯在视频裁判的帮助下,确实增加判罚的准确性,点球数量远超之前的任何一届。有人说误判本身就是足球的一部分,因此才有了上帝之手;当裁判拒绝看视频辅助的时候又招来无数异议。足球的创新有时候和餐饮一样,众口难调。这就会引发一个思考,该不该创新,以及从哪里创新。


作为一个已经被一部分消费接受的餐饮品牌,是坚守原来的味道,还是不断的调整这是一个经常被讨论的问题。坚守者认为,消费者就喜欢这一口,不能变。创新者说,需要跟得上时代和客群的变化。诚然这是一个没有对错的问题,但创新的必然性毋庸置疑。同样的味道,可以考虑大小、容器、价格、售卖形式的创新,也可以考虑口味的增加。


但向哪里创新是一个真正值得研究的话题,有空专门撰文讨论,这里只说几个方向。“聚焦到一个点的极致”突出一个价值,然后做到该价值下的绝对领先,这是餐饮行业未来很长一段时间的创新方向。然后是“小而精突破市场”,“小”可以理解为面积小、品种少、客户群体清晰;“精”则是产品精选、形象精致、服务精细、口味精准,抓住一部分“原点人群”从而扩散到大众市场。还有“适度去厨师”。首先我坚决反对无厨师化的餐厅,原因很简单,“没锅气,没人味”。饿了么的未来餐厅不需要厨师,只需要操作工,我承认是一种发展的路径,但在我看来,未来的外卖会分层,工业化外卖是一个方向;但另一个方向还是“人做的饭菜”。适度去厨师,指的是厨师只做最关键最需要最能展示产品的工作,比如说“炒”这一下,机器人肯定不行、各种工业化方法目前也无法替代,因为任何商业不能以牺牲品质为代价。除此以外的其他方面的可以通过供应链、央厨和预制来完成。

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世界杯四年一个轮回,餐饮何尝不是几年间就是“你方唱罢我登台”。餐饮是一个快速迭代的产业,跟不上趋势很容易“从红到黑”。多年的餐饮观察有一个规律“餐饮企业往往死在自己最擅长的地方”。等发现变天的时候,基本已经来不及做调整。而与之对应的是,餐饮是个永恒的朝阳产业,这个行业里没有BAT般的行业大神,永远都有新机会。梦想总是可以实现,餐饮业永远不会“凉凉”。


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关键词:企业品牌推广,企业营销战略,企业广告策划

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