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先行专栏 | 苹果秋季新品发布,不见iPad? ——从产品复购看营销生命线

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先行专栏 | 苹果秋季新品发布,不见iPad? ——从产品复购看营销生命线

发布日期:2018-09-13 作者:先行战略营销 点击:



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如同对“春晚”没有太多期待一样,每年如期上演的苹果新品发布会也已经逐渐淡出人们的生活视线。今天凌晨,苹果公司在乔布斯礼堂召开新品发布会,推出了最新的iPhone、Apple Watch等产品,而爆料中提到的iPad并没有在这次发布会出现。

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iPad是非常成功的一款产品,功能强大且价格不足iPhone的一半,但是更新速率、产品销量以及市场影响力反而逐年下降,因为从销售角度来说这是一款存在“严重缺陷”的产品——它质量太好了!

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产品是否具备重复消费的属性往往容易被厂商所忽视。前几年推崇风口紧抓市场趋势,近些年流行工匠精神打磨产品。毋庸置疑,这些因素都是非常重要的,但是流行趋势总会过去。站在风口顶端的小米遭遇2016年的滑铁卢,能够挺过来雷布斯都说是个奇迹;论打磨自行车品质,捷安特在业内首屈一指,却在共享单车狂飙猛进时陷入关店潮,因为在上下班的高峰期,放眼望去,都是摩拜和OFO的车流。

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重复消费下降必然对企业产生重大影响,众多网红产品在爆火后光速般陨落同样是因为缺乏重复消费而难以维持。


重复消费是需要在项目规划的初期进行设计。以先行服务的万杰智能为例,万杰智能积二十多年心血打磨了一款极具创新价值的小型商用面条机。这台机器从根源上屏蔽各种添加剂,做出真正安全健康的面条。八秒钟出面、口感劲道也符合用户对效率和品质的要求。先行在接到这个项目后没有马上考虑如何去制定价格体系、渠道策略、团队组建等常规打法,而是搭建了一套新的商业模式。

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说服用户采购一台数万元的新型面条机是非常艰巨的任务,而且这台面条机也存在质量太好的“问题”,复购周期长的让人绝望。针对核心难题先行规划用租赁的模式切入市场,零元进店(还是需要押金的)打掉了高耸的消费门槛,而主食消费每天重复,万杰每投放一台设备就是获得了一个持久产生收益的据点。万杰商业模式的持久发展还需要多种因素的促成,但是在可预见的阶段解决了重复性购买的问题。


一个产品能够打磨出色,找到合适的基础消费者已经难能可贵,如果因为没有设计重复购买,导致“其兴也勃焉,其亡也忽焉”则颇为遗憾。因此,从产品打造初始就设计重复消费并不为早,需要从长计议。


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关键词:企业广告策划,企业营销战略,企业品牌推广

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